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微博手机报告背后移动营销将进入精确制导年

时间:2019-05-15 04:58:20 来源:互联网 阅读:0次

在2017年,中国智能产业震荡更加剧烈,联想、乐视、TCL等品牌业务掌舵人陆续更迭,中国智能市场坐次也是出现了明显变化和格局的分化。

近日,微博与赛诺联合发布了《2016智能微报告》(以下简称报告),根据微博超过3亿用户活跃用户的巨大样本数,展示了中国智能格局剧变与细节之处,对于智能行业的决策者而言,这种基于大数据的分析,就如同是精确制导武器,是未来智能操盘手进行市场策略制定和营销不可或缺的参考工具。

苹果份额遭腐蚀,国产3巨头份额优势扩大

众所周知,微博在经历了二次崛起后,目前已成为一款特色鲜明,用户活跃度高的社交APP。而微报告的数据采集,便主要来自微博的3.13亿月活跃用户之中。而在这3亿多的用户中,移动端的占比更是达到了90%。其使用的五花八门,型号的数量超乎你的想象超过7000款!庞大的用户群体,多样化的移动终端,当每一个用户都可以使用真实数据进行精细画像时,大数据分析的意义自然凸显出来。

微报告既可以反映如今购机流向,也能够对以往机型停用和流向做监测。在市场增速放缓,厂商为了争取存量市场竞争接近白热化的现阶段,微博已经成为厂商营销不可或缺的主阵地。而微博大数据的公布,对品牌营销和产品布局发挥着愈来愈大的影响力。

这份报告的特点就是对比强烈而直观。比如说,在这个微博活跃装备品牌份额排行榜里,可以看到很清晰的趋势OPPO、vivo和华为的比例从2014年到2016年,逐年稳步提升。而小米则刚好相反,逐年快速滑落。三星则更惨,由于Note 7电池召回事件,2016年断崖式下跌,在取样存量装备占比只有5%。

值得单独1提的是苹果,在上面的排行榜中,34%、37%和35%的比例高得吓人,看似苹果依然高高在上,没有明显的增减趋势。但是在微博新增设备品牌排行榜中,苹果则呈现出明显的滑落趋势,从33%滑落到27%。这说明,中国的高端消费者,正在开始抛弃iPhone,转而选择OV或华为。IDC的数据也印证了这一点,2016年度数据中,Android市场份额到达85%,同比增长5.2%。iOS份额为14.3%,同比下降11%。

OPPO、vivo、华为成为了2016年大赢家,在用户存量市场上,这三大品牌活跃存量设备份额到达34%,相比2015年23%的份额有显著提升。

份额排名变化背后,隐藏着怎样的规律?

这份报告中,精华的数据之一,就是上面的微博新增装备品牌排行榜。因为如果只看存量的份额,多少会存在一些失真,并不能代表未来趋势。而新增设备的品牌排行,则可以清晰地观察到市场的趋势。

仔细品味微博新增装备品牌排行榜,可以发现一些有趣的事实。先从安卓阵营看起,增速曲线陡峭的两个品牌,是排在第二和第三名的vivo和OPPO,前者从2014年的6%,增长到2016年的16%,后者则从5%增长到13%,增速都可以用惊人来形容。而排名第三的华为,则是稳中有增长,从8%到10.6%再到11.1%。

这三家增长明显的厂商,都是以产品、技术见长。vivo和OPPO善于抓用户痛点,像闪充、HiFi、拍照的潮流,都是由这两家引发。而华为在通讯技术的沉淀、在芯片技术上的钻研,也成功体现在产品的品质上。也侧面佐证了,如今的消费者为了品质、为了解决痛点、为了体验,可以付出更多的产品溢价,而不只是狭隘地去追求配置和性价比。这也说明,追求性价比的时代已正式过去。

排名第五的小米,比15年的排位下降了3位,新增设备份额从14%滑落到11%。和排名第六的三星成为了难兄难弟。三星的快速滑落,是大趋势外加自身后院起火的合力造成,国产品牌渐渐向高端发力,开始挤占了三星的市场,加上Note 7电池的技术性失误,导致了2016年毁灭性的灾难。而小米则是策略的选择问题,坚持性价比路线,和当下消费的需求逐渐开始脱节,高配低价已经不能满足解决痛点的需求,再加上这些年红米冲量导致的品牌美誉被拉低,小米的阵痛期估计还会持续。

从Android各品牌换机到iPhone比例中可以看到,排名前五的品牌,用户换机到iPhone的比例大多在下降,Android换机用户中,有72%仍然选择Android。

在Android用户换机流向中,iPhone的数据也延续下滑,从2015年的30%,降低到28%。其中的玄机何在?

从报告中可以看到,不顺畅和不耐用是用户换机的重要动机,但是随着近年来Android的军备竞赛,配置普遍都已比较高,再加上Android系统版本的升级,无论是流畅性还是可靠性,都在迅速地拉近和iPhone的差距。而像iPhone 6 Plus这样并不久远的,在更新了的iOS版本之后,其卡顿程度乃至远超入门级Android。再加上,Android在拍照品质、电池续航、外形设计上,已经迫近甚至是部分超越苹果,此消彼长就不足为奇。

而在iOS和Android的流动中,可以发现iOS用户喜欢流向的品牌是华为,然后是OPPO和vivo。这恰恰是Android阵营中排行前三的品牌。

综合上面分析的数据,我们会发现,iOS流向多的几个品牌,也代表了中国智能市场的中坚气力。根据赛诺数据《2014~2016年智能品牌份额》数据,排行TOP10分别为华为、OPPO、vivo、苹果、小米、三星、魅族、金立、乐视和酷派。

从赛诺给出的中国智能份额排名,与微博活跃度出现出了很强的一致性。固然,这里面虽然乐视整体份额并不是很突出,但其增速却是快的。这反映出,微博作为开放社交平台,其用户群体的动向已经和中国用户的动向趋同。而在2017年,深入利用微博数据报告,配合微博平台,形成口碑效应和影响力,进行打击,将成为厂商营销的常规战略战术武器。

智能竞争加剧,移动营销更依赖大数据精确制导

2017年智能的竞争格局,处于一个微妙的状态,也是有希望打破旧格局,出现巨幅震荡的年份。传统巨头苹果和三星,都有发力的迹象三星痛定思痛后,在S8上实施了严苛的电池测试,再犯错的概率很低。从目前的市场反应来看,S8有一改颓势,重拾雄风的迹象。而苹果经历了从iPhone 6、6S到7换汤不换药的为难期后,10周年的大招iPhone 8相信会耳目一新。同时,这款产品寄托了太多消费者的期盼,如果苹果不作,销量将会十分惊人。

面对两大巨头咄咄逼人的态势,在增量不大、以存量竞争(IDC数据显示2016年中国同比增长为8.7%)为主的新形势下,各大厂商都面临着逆水行舟,不进则退的局面,局部战争的激烈程度有可能再度升级。

要想打赢这场战争,过去地图炮式的营销手段,其边际效应会愈来愈差。即便投入巨资进行全覆盖,由于发力分散,没法有针对性地突袭,效力自然很低。所以,通过的大数据,仔细地分析对手的产品策略、用户构成等,成为了品牌设计营销策略前的必要手段。以往凭主观感觉投广告和营销资源的方式,必然被大数据制导的新方式所取代,有的放矢将会成为2017营销的新常态。

当苹果和三星在2017再次火力全开,那么现在春风得意的OPPO、vivo和华为的策略选择就异常重要,乃至关系到品牌的兴衰成败。当iPhone用户对6、6s和7的挤牙膏式改进伤透了心,纷纷流向这三大品牌时,如果iPhone十周年时再来一次颠覆一切,这三家如何保住既有用户不被吸引回流?

华为、OV们能否通过的数据分析,了解这部分iPhone转化过来的用户的习惯、喜好和痛点,进行有的放矢,以避免他们返回iPhone阵营?

而在夹缝中求生存的中小品牌,能否通过更细致的大数据分析,找到巨人们的弱点?然后根据船小好掉头的特点,施展小擒拿手进行精确的痛点打击,这可以让本来就捉襟见肘的营销经费,更为事半功倍。

所以大数据不再只是说说而已,品牌是不是能够擅用大数据和微博这样的社交媒体,将成为决定未来中国智能市场格局的重要变量。

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